文 | 连线Insight，作家 | 王慧莹 ，裁剪 | 子夜 

“作念更合乎中国宝宝体质的奶粉”。

这句见闻习染的告白语出自中国奶粉品牌飞鹤。进程几十年的发展，“国产奶粉一哥”“婴幼儿奶粉市占率”“中国高端奶粉”等也成为飞鹤的标签。

近期，飞鹤因与日本协和发酵的配合，堕入“入口日本原料”的公论旋涡中。

10月18日，飞鹤发表声明暗意，近日，互联网上出现了对于“飞鹤入口日本原料”等广博造作言论，这些言论不仅误导了破钞者，还对飞鹤的品牌声誉变成了严重不良影响。飞鹤照旧向公安机关报案，警方照旧立案探员。

图源飞鹤官方微博 

公论之余，更值得关怀的是飞鹤的业务本人和商场发扬。

很长一段时候里，飞鹤凭借供应链、营销、产物等一系列组合拳霸占商场，成为国产奶粉龙头企业，其中，高端化的计策更是让飞鹤有“奶粉茅”之称。一边是事迹不断增长，一边是品牌不断得到招供，飞鹤在奶粉高速路上决骤，营收突破200亿大关。

时候来到2022年，我国年出身东谈主口跌破1000万，婴幼儿奶粉商场失速，以飞鹤为代表的奶粉企业事迹运转下滑。同期，新旧国标产物切换带来的去库存等商场调治也在络续，即等于飞鹤高端奶粉也濒临卖不出去的狼狈步地。

为了搪塞商场的挑战和疲软，飞鹤有些心焦。从动作上看，飞鹤一边进步奶粉价钱，一边向外洋寻找增量，但这两条路王人不好走。前者可能会裁减破钞者对飞鹤的把稳，后者的国际化瓜代需要时候探索。

存量时期，检察企业的是穿越周期的才气。当下，行业竞争热烈，面对敌手的奋发蹈厉，飞鹤的当先上风不再显着。怎么穿越低谷期，络续“高飞”，飞鹤任重而谈远。

1、争议中的飞鹤：技能一样照旧原料入口？

“国产奶粉之光”飞鹤堕入公论风云之中。

10月18日，飞鹤的一则声明将争议放在了台面上。在声明中，飞鹤针对近期的虚假言论作念出了相应复兴。

争议的焦点在于，一场中日两国企业之间的技能一样，被公论解读为“飞鹤被日本企业注资”“飞鹤入口日本原料”等言论。

对此，飞鹤暗意，飞鹤与国表里多家高校与科研机构配合，汇注各人当先研发资源，旨在更好地工作中国宝宝。与日本协和发酵的配合仅为技能一样，不波及原料入口及配方使用。

值得关怀的是，飞鹤与日本协和发酵的配合，要纪念到10月3日，亦然这次风云的泉源。

彼时，两边就共同开导发酵乳铁卵白分娩技能在日本东京签署了相互技能配合意向书，晓示纠合改进实验室成立。据报谈，两边将通过各自商榷边界专长，探索婴配粉模拟母乳的新要津，通过发酵技能来分娩乳铁卵白等母乳中所包含的功能性身分。

这里波及的乳铁卵白，是一种具有多种生物学功能的卵白质，无为存在于哺乳动物的乳汁中，其因有抗病毒活性、免疫调理等作用，能够激活壮盛儿的免疫系统，有助于免疫系统的完善，对婴幼儿的健康成长至关伏击。

很长一段时候，由于乳清卵白索求技能尚未普及，我国乳成品行业原料无法艰苦朴素，也牵制了我国乳成品行业发展。

为突破国外摆布，飞鹤我方研发乳铁卵白分娩线，飞鹤哈尔滨工场成为当今国内惟一可聘用传统牛奶乳清卵白索求工艺限制化分娩乳铁卵白的企业。

事实上，研发乳铁卵白分娩线、乳铁蛋鹤发酵技能，王人是这些年飞鹤在技能和供应链的坚握。

在乳业，原奶是企业生命线，从泉源把控是乳成品加工企业的共鸣，飞鹤所处的婴幼儿配方奶粉赛谈，对奶源的条目则更高。

飞鹤官方数据清楚，北纬47°黄金奶源带下，飞鹤生牛乳的主要谋划，卵白质含量≥3.4（g/100g），干物资含量平均13.2%，菌落指数≤5000（CFU/mL）万，鲜奶质地杰出欧盟圭臬的20倍，超国度圭臬的400倍。

此外，在技能上，飞鹤先后与国表里高校机构配合。比如，搭建哈佛BCH-飞鹤脑发育基金会、北大医学-中国飞鹤养分与生命健康发展商榷中心、飞鹤-江南大学母婴益生菌纠合改进科研中心等当先的科研平台。

破钞品企业卷技能、卷专利在这几年的破钞商场并不目生，这背后的本色仍在于存量商场行业竞争的压力。

字据弗若斯特沙利文的讲述清楚，展望2020-2025年，婴幼儿配方奶粉行业零卖销售量的年复合增长率为-4.1%，到2025年将下落为76.49万吨。

中国婴幼儿配方商场萎缩是不争的事实，品牌念念要在存量商场抢到份额也更加笨重。更伏击的是，跟着90、95后成为新一代父母，科学育儿的需求也在野缜密化、个性化发展，婴幼儿奶粉企业更要总结产物力本人。

2、聚焦高端，飞鹤压力不小

在优生优育的不雅念下，奶粉从每公斤几十块涨到每公斤几百块，只须身分优秀、配料干净，父母们不会小器对孩子奶粉的插足。

飞鹤的高端之路就是很好的例子。

2020年，飞鹤董事长冷友斌选定采访时直言，折合公斤价打算，飞鹤奶粉是全宇宙最贵的。“破钞者的通晓是好的就等于是贵的”，冷友斌暗意。

搭乘东谈主口红利的快车，依靠高端产物，飞鹤很快站到商场的金字塔尖。2021年，飞鹤的营收初次突破200亿大关，达到了227.8亿元。也恰是在昔时的年度事迹会上，飞鹤伟貌飒爽定下了2023年要已毕350亿元营收的标的。

这些年，为了聚焦高端，飞鹤不仅凯旋砍掉低端产物线，还加大对营销的插足。

财报清楚，2019年至2023年，中国飞鹤的销售用度从38.48亿元一起增长至67亿元，4年时候增长了74%，且近3年均看守在65亿元以上的高位。其中，飞鹤2023年销售用度率为34.35%，比行业其他品牌越过不少。

莫得企业的时间，唯独时间的企业，企业的侥幸要与时间共舞。行业高速增万古期，企业定位高端、悠闲营销也许能换来增长，但当行业趋势改变，络续这么作念便濒临着风险。

东谈主口红利效应消退，商场进入存量竞争，飞鹤运转失速。

2022年，飞鹤迎来上市后初次营收净利双下滑，别离同比下落6.4%和28.07%；2023年，飞鹤营收为195.3亿元，同比下滑8%，仅完成“350亿”营收标的的56%；净利润32.9亿元，同比下滑33.5%，创下五年新低。

以2023年为例，飞鹤婴幼儿配方奶粉产物营收178.77亿元，同比下落10.3%，成为惟一拖后腿的业务。

即等于定位高端，飞鹤的奶粉也有些卖不动了。

眼看着利润率握续下滑，飞鹤试图用加价换取增长。字据《对于飞鹤政策调治及产物加价见知》清楚，自2024年2月26日起，飞鹤星飞帆、星飞帆900克、星飞帆700克、星飞帆A2奶源版等系列婴幼儿奶粉产物价盘全部上调。

值得关怀的是，2024年上半年，飞鹤已毕收入100.9亿元东谈主民币，同比增长3.7%，已毕归母净利润19.1亿元，同比增长18.1%。

分产物看，超高端产物已毕收入71.4亿元，同比增长19.6%，主要获利于星飞帆系列增长带动，而高端系列已毕收入19.8亿元，同比下滑26%，主因公司调治产物结构，加大高毛利的星飞帆系列产物比重。

财报会上，飞鹤总裁蔡方良暗意，本年上半年中国飞鹤推出了多款婴配粉新品，对部分老产物进行替换，上半年超高端产物星飞帆卓睿已毕了杰出80%的增长，本年下半年还有推出比卓睿更高端新品上市的打算。

进程产物结构的调治及价钱的上调，飞鹤回暖迹象显着，但背后也有隐忧。

从营销用度上看，本年上半年，飞鹤销售用度达到35.35亿元，同比增长2.2%，主要由于线上行动及促销行动的用度增多；

从收入组成上看，婴幼儿配方奶粉产物给飞鹤孝敬了超9成营收，多元化速率乏善可陈；

从产物价钱上看，加价虽能解燃眉之急，但不是永恒之计。以往飞鹤高端的产物售价在350元/公斤与449元/公斤之间，超高端产物是450元/公斤或以上，本就站在价钱高位的产物再进取溢价的空间并不大，毕竟破钞者不会一味为了“贵”买单。

曾经的高速增长本色因为飞鹤高端计策吃到了时间红利，如今的笨重回暖本色则在于飞鹤还莫得找到的新的增量。

飞鹤没时候心焦，唯独自救。

3、向外洋寻求增量，飞鹤能抢到蛋糕吗？

十多年前，三聚氰胺事件让国东谈主失去对国产奶粉的信心，以雅培为代表的“洋奶粉”在中国商场赚得盆满钵满；

十多年后，“洋奶粉”在中国商场份额下落，占据主要商场的中国奶粉品牌也运转去外洋寻找增量。

2024年9月21号，安徽卫视以“爆燃 《我是主持人-把安徽讲给世界听》初选顺利结束”为题，对安徽卫视《我是主持人-把安徽讲给世界听》主持人大赛进行了首次发布。

然而，当聚光灯熄灭，欢笑声渐渐远去，尼格买提的笑容也随之褪去。他望向空荡荡的观众席，内心泛起一丝难以言喻的苦涩。

这些年，飞鹤在与国际机构配合研发技能的同期，也引入宇宙级制造解决体系，来与各人先进企业接轨。从这点上看，除了飞鹤要进步自身竞争力，更伏击的是为国际化作念铺垫。

一个大布景是，国内出身率裁减、商场限制萎缩。

国度统计局数据清楚，2023年全年出身东谈主口902万东谈主，比上年末减少54万东谈主，这照旧是联结七年下落。

另一方面，据Euromonitor数据，2023 年，婴幼儿奶粉商场限制为1572亿元，同比下滑4%。较最岑岭的2021年下落8.8%。

在已知的商场中竞争大、增量难寻，调治产物结构之余，国内奶粉品牌将眼神放到了外洋。

放眼各人，当今各人出身率较高的东南亚、中东、南好意思等商场，许多并莫得广大的原土婴配粉品牌，这大致是中国品牌的契机。

飞鹤本年的动作不少。

本年4月，飞鹤加拿大皇家妙克赢得了加拿地面区首张婴幼儿配方奶粉分娩派司；9月，飞鹤旗下加拿大皇家妙克金斯顿工场晓示婴幼儿奶粉产物认真投产，在加拿大原土上市。

这是加拿大原土首个，亦然惟逐一个婴幼儿配方奶粉分娩工场。在该工场建立之前，加拿大照旧许多年不分娩配方奶粉，莫得我方的婴幼儿奶粉制造工场。

同期，在国内，飞鹤也将触角伸到了大湾区。本年6月飞鹤投资1.16亿元，在珠海横琴新区成立各人第十二家智能工场。手脚粤港澳大湾区计策布局的伏击地区，横琴新区的区位上风显着，飞鹤不仅能在华南商场更为生动，也为开拓国际化商场作念铺垫。

此前，在行业论坛上，飞鹤董事长冷友斌先容，当今中国飞鹤照旧拿到加拿大首张婴配粉分娩许可证，但愿通过加拿大工场掩饰好意思加和墨西哥商场等更多外洋商场，当今中国飞鹤照旧与好意思国婴童渠谈配合。

响应到数据上，在外洋商场大喊大进，念念要等业务吐花恶果，飞鹤国际化业务还需要时候。本年上本年，飞鹤在好意思国商场的总收益为0.81亿元，在加拿大商场的总收益更是唯独0.26亿元，两者占总营收的比重均不杰出1%。

实践上，和许多行业一样，国内企业出海濒临的珍爱真是一致。法律文化各异、商场营销各异、原土化运营等，对品牌而言王人是挑战。

于奶粉品牌而言，最伏击的莫过于商场营销布置的不同。

在国内，“贵则好”的商场消系念智照旧形成，像飞鹤打出“聪慧宝宝喝飞鹤”等告白语，即便营销会带来溢价，破钞者也自得为其贵而买单；反不雅外洋，泰国曾辞谢婴儿配方奶粉告白，澳大利亚曾经划定12个月以下婴儿食用的奶粉不允许在媒体上作念告白。

这意味着，一些中国布置在国外商场并不适用，因此，濒临原土品牌的竞争，国产奶粉念念在外洋商场占据一隅之地，难度可念念而知。不管笨重与否，外洋商场是像飞鹤这么的国产奶粉品牌必须要绽放的增量窗口，这相关到企业明天的发展。

回到这次公论风云，大致会给飞鹤下半年岁迹带来更大的挑战，对于飞鹤而言，技能研发是飞鹤多年坚握的事，用产物力让流言不攻自破才更有劝服力冷门明星动态分享，亦然飞得更高的过错。